Werbung wirkt nicht, oder doch?

Je nachdem welcher Studie man glauben will, erhalten wir zwischen 5.000 und 10.000 Werbebotschaften am Tag. Das übersteigt die Aufnahmefähigkeit jedes Menschen, d.h. wahrgenommen werden hiervon nur ein Bruchteil und ein noch kleiner Teil wird letztendlich zu einer Kaufentscheidung führen. Kein Wunder, dass viele Unternehmer Zweifel an der Wirkung Ihrer eigenen Werbemaßnahmen haben, insbesondere, wenn es sich um kleine Unternehmen mit kleinen Werbebudgets handelt. Soll man sich daher ganz von Werbung abwenden? Oder anders gefragt, wie lässt sich herausfinden, was wirkt und was nicht, in einem Umfeld ohne Media-Agenturen, Media-Berater und teurer Analyse-Software? 

Im Hotel Prinz-Luitpold-Bad werden ein paar kleine Handgriffe genutzt, um etwas Licht ins Dunkel zu bringen. Heute: Messung des Effekts einer Online-Präsenz. Für einen ganz einfachen ersten Überblick lässt sich Google Analytics nutzen. Dieses kostenlose Tool von Google ermöglicht es wertvolle Informationen über die eigene Webseite zu erhalten. In diesem spezifischen Fall geht es um die graphische Darstellung der Zugriffszahlen auf der ersten Seite. Man muss lediglich oben den relevanten Zeitraum einstellen und schon kann man sehen, ob es hierbei deutliche Ausschläge gab. Wenn die Online-Präsenz länger z.B. einen Monat andauerte, ist es am sinnvollsten den Vorjahreszeitraum mit dem Aktuellen zu vergleichen und ggf. Vormonat und Folgemonat. 

Übersicht Website-Zugriffe für Januar 2013 & 2014

Als erster Indikator ist das hilfreich, problematisch ist dabei, dass viele Nebeneffekte Einfluss auf die Zugriffe haben und dass man nicht sehen kann wie hoch die Conversion war d.h. wie viele Besucher tatsächlich gebucht haben. Die Nebeneinflüsse lassen sich weitgehend ausblenden, wenn man tiefer in das Tool einsteigt. In der linken Spalte kann man "Akquisition -> Alle Verweise" auswählen und schon zeigt sich, wieviele Zugriffe von der Seite mit der Werbepräsenz selbst kamen. 

Zugriffe von der relevanten Seite - Vergleich Januar 2013 & 2014

Im Fall, der in der Tabelle dargestellt ist, kam im Januar 2014 eine Banner-Buchung nicht zustande, die 2013 stattgefunden hatte, was eine Verringerung der Zugriffe um 20% zur Folge hatte. 

Zur Bewertung dieses Effekts bietet es sich an die Werbekosten durch die absolute Zugriffserhöhung zu teilen und somit die Kosten pro Zugriff zu berechnen. Welcher Wert hierbei in Ordnung ist, hängt von vielen Faktoren ab. Als Vergleichswert kann man z.B den CPC der eigenen erfolgreichen Google Adwords nehmen. Sollte der Wert gleich oder niedriger sein, war die Präsenz auf jeden Fall ein Erfolg. Selbst ein leicht höherer Wert lässt sich noch rechtfertigen, da durch den höheren Informationsgehalt des Banners auch die Buchungswahrscheinlichkeit steigen dürfte.

Nächstes Mal: Wie kann man die Werbewirkung einer Print-Anzeige bewerten.